27 Jun Guía de Marketing Digital para PYMES fácil y didáctica

El marketing digital es como el sistema solar: hay muchos planetas que orbitan a su alrededor. El marketing está en boca de todos pero, en realidad, hay mucha confusión sobre el concepto en sí mismo y sobre los diferentes servicios que engloba. ¿Marketing digital y marketing online significan lo mismo? ¿Qué diferencia hay entre el SEO y el SEM?

El objetivo de este post es arrojar luz verde y aclarar todos esos conceptos que parecen sacados de un diccionario de droides. Pero no temas: no vas a encontrar una explicación llena de tecnicismos sino que, por fin, podrás entender de forma sencilla y práctica el significado de cada uno de los servicios de marketing digital más demandados por las empresas. La mejor forma de saber cuáles de ellos son los más adecuados para tu negocio es tener claro en qué consiste su magia, ¿no crees?

Con esta guía de marketing digital para PYMES, podrás solicitar el servicio que más te interese para tu empresa con la misma seguridad que cuando pides tu plato favorito en un restaurante.

Marketing digital vs Marketing online

El marketing digital y el marketing online son dos conceptos que a menudo se usan como sinónimos, pero no son lo mismo. Si el marketing digital fuera una matriosca, el marketing online sería una de las figuritas de su interior.

El concepto más amplio, el que engloba los diferentes servicios que vas a encontrar definidos en este artículo, es el marketing digital. El marketing online, en cambio, se refiere a las campañas publicitarias de pago que se hacen en Internet, ya sea en buscadores (Google, Bing, Yahoo…) o en redes sociales (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter o LinkedIn).

Si hay algo que diferencia a la publicidad offline del marketing digital es que cada acción, por pequeña que sea, se puede medir y es posible conocer el retorno de la inversión publicitaria. Es evidente que empapelar la ciudad con carteles de tu negocio, mostrar tu anuncio en los periódicos, que se escuche en la radio y que se emita en televisión, reforzará su visibilidad y generará ventas, pero nunca sabrás a ciencia cierta cuántas son resultado de esa campaña publicitaria.

Sin embargo, cada iniciativa de marketing en Internet deja un rastro que permite medir su eficacia y, por otro lado, es infinitamente más económico que las campañas offline. Siempre sabrás si la inversión te está resultando rentable y cuánto estás ganando exactamente gracias a ella. Esto es algo muy tentador y la razón principal por la que las PYMES, que manejan presupuestos inferiores a los de las grandes marcas, escogen el marketing online por encima de la publicidad tradicional.

SEO

Seguro que has escuchado muchas veces esta palabra. El SEO (Search Engine Optimization) es una de las áreas más importantes del marketing digital, ya que se encarga de conseguir que una página de Internet posicione lo más arriba posible en los resultados de un buscador. Y como el más utilizado en todo el mundo es Google, cuando hablamos de SEO, hablamos de «gustar» a Google.

Tu negocio puede ofrecer un gran servicio o tu oferta de productos puede ser mejor que la de tu competencia pero, si no posicionas bien en Google (y por bien nos referimos a la primera página de resultados), estás en segunda o tercera división. Está demostrado que muy pocos usuarios miran más allá de la primera página, así que es vital que aparezcas en ella.

A diferencia del SEM, el SEO trabaja el posicionamiento con estrategias orgánicas (orgánicas = no pagadas). Pero ¡ojo! Sería un error pensar que el SEO es gratis: aunque no pagues a Google por aparecer en los primeros resultados, sí pagarás por un servicio que tiene mucha ciencia y horas de trabajo detrás.

Algo importante que debes saber es que todas las empresas deberían trabajar el SEO, pero hay que tener paciencia porque los resultados no se consiguen de la noche a la mañana… Puede que tengas a un gran profesional del SEO trabajando el posicionamiento de tu página, pero incluso el mejor del mundo te diría que es una estrategia a medio plazo. Si un SEO te ofrece la panacea en 15 días: desconfía.

SEM

Una vez aclarado qué es el SEO es mucho más sencillo entender qué es el SEM (Search Engine Marketing), ya que es justamente la otra cara de la moneda. Si el SEO hace su magia para conseguir de forma orgánica que tu página aparezca en los primeros resultados, el SEM hace lo propio con publicidad de pago. ¿Y eso qué implica? Que, a diferencia del SEO, aquí los resultados son casi inmediatos.

Sería un error llegar a esta conclusión: «Si el SEM me da lo que quiero a la primera, pasando del SEO, que se cocina a fuego lento». No se trata de elegir: lo ideal es crear una sinergia entre ambas estrategias para que tu página sea visible. Ambas buscan lo mismo: monetizar tu negocio en Internet, solo que utilizan distintos caminos para lograrlo.

Se pueden hacer campañas de pago en Bing y en Yahoo, pero dado que el común de los mortales utiliza Google, si hablamos de SEM, hablamos de campañas publicitarias en Google Ads (antes Adwords). Dependiendo de tus objetivos de marketing o del nicho al que pertenece tu negocio, te interesarán un tipo de campañas u otras.

Tipos de campañas en Google Ads

Los más demandados son los anuncios de texto, esos que a veces aparecen en los primeros resultados de Google, acompañados de la palabra «anuncio», justo encima de las páginas posicionadas de forma orgánica. Su eficacia es enorme ya que cuando una persona busca en Google «vuelos Madrid-Roma», «reformar cocina» o «mejor bufete de abogados», tiene una intención de compra clara.

Tus anuncios se activarán cuando el usuario utilice determinadas palabras clave relacionadas con tu servicio o producto que, previamente, un experto en SEM habrá identificado después de hacer su investigación. Por ejemplo, si ofreces reformas de baños, te interesará que tu anuncio se active cuando el usuario busque en Google «cambiar bañera por ducha», «comprar plato de ducha» o «sanitarios modernos» entre otros muchos ejemplos.

A través de Google Ads también es posible hacer campañas de Display (los banners publicitarios que aparecen cuando navegamos por las páginas de Internet o los anuncios con imágenes de productos que visitas en una tienda online y luego te «persiguen» por la red). Otra opción es anunciarse en YouTube, en Gmail, en aplicaciones móviles o en campañas de Shopping.

Social Ads

Junto con Google, las redes sociales también ponen su «territorio» al servicio de las marcas y negocios para hacer campañas publicitarias. Las medios sociales (Facebook, Twitter, Instagram…) no solo sirven para hacer publicaciones estándar, sino que permiten crear anuncios dirigidos a tu público objetivo.

Las campañas más populares son, con diferencia, las de Facebook e Instagram. Ambas se gestionan desde la misma plataforma (Facebook Ads) ya que, desde 2012, Instagram fue comprada por la compañía de Mark Zuckerberg. Pero también es posible anunciarse a través de Twitter Ads y LinkedIn Ads.

Aunque la intención de compra del usuario que se conecta a Facebook o a Instagram para interactuar con su comunidad es inferior a la que pueda tener una persona que hace una búsqueda transaccional en Google, estas campañas ofrecen ventajas muy interesantes para el anunciante. Para empezar son más baratas que las de Google Ads, pero su punto fuerte más importante es que permiten segmentar a la audiencia con un grado de precisión inimaginable.

¿Quieres que tus anuncios lleguen a personas de entre 24 y 32 años, que trabajan en empresas tecnológicas, son amantes de los gatos y fans declarados de Broncano? ¡Deseo concedido! Esta segmentación no tiene ningún sentido (o sí, quién sabe…), pero te permite hacerte una idea de hasta qué punto es posible «centrar el tiro» en las campañas de Facebook Ads.

Copywriting

Copy ¿qué? Este término es uno de los que mayor confusión genera en el mundo de la publicidad y el marketing. Y es normal que sea así ya que hay dos conceptos diferentes que responden al nombre del copywriting, como cuando creas tu cuenta de Gmail y descubres que ya hay otra persona con tu mismo nombre y apellidos.

El copywriting tradicional tiene su raíz en la creatividad publicitaria. Si has visto la serie Mad Men, «copywriting» es eso que tan bien hacen Don Draper o Peggy Olson: la creación del concepto de una campaña y la redacción de todos los textos (copys) que la acompañan: el eslogan, el guión del spot…

El copy creativo sigue siendo un puntal clave de la publicidad, pero el «reinado» del marketing digital ha dado origen a un nuevo servicio/profesión: el copywriting web, que tiene sus propias reglas y secretos. ¿Qué es el copywriting? La forma más sencilla de explicarlo es esta: un tipo de redacción persuasiva que, de forma sutil y con mucho apoyo en la psicología, consigue que un negocio venda más.

Para que el copywriting de resultados es esencial conocer a fondo a los clientes para los que escribes: solo podrás persuadirles y conectar con ellos si sabes quiénes son, cómo se comportan, cuáles son sus necesidades, sus deseos y frustraciones. De esa forma podrás darles los argumentos adecuados de por qué un determinado producto o servicio es su mejor opción. El copywriting debe trabajarse en cualquier medio online: la web, el blog, las redes sociales, el email marketing o las campañas publicitarias de SEM y Social Ads.

Recuerda esta idea como un mantra: el diseño entra por los ojos, pero las palabras tienen el poder de convencernos y llevarnos a la acción. Todas las empresas deberían cuidar con mimo sus textos. Puedes tener un negocio buenísimo, pero sin las palabras adecuadas, muchos posibles clientes nunca lo sabrán.

Inbound marketing

Hasta hace relativamente poco tiempo, la publicidad giraba únicamente en torno a la marca y el producto. El objetivo de las campañas era mostrar sus características y bondades a un público lo más grande posible a través de los medios tradicionales (televisión, prensa y radio). No importaba si las personas estaban verdaderamente interesadas en conocer la oferta, se trataba de que el mensaje se escuchara en todas partes y cuantas más veces mejor. Este tipo de estrategia, en la que la comunicación de las marcas es unidireccional (no hay feedback ni «diálogo» con el público) se conoce como outbound marketing.

Es posible que en los últimos años hayas escuchado hablar más de una vez del inbound marketing: la cara opuesta del concepto que definíamos en líneas anteriores. El auge de Internet y de las redes sociales ha revolucionado el mundo y, desde luego, la publicidad. Antes, las marcas se relacionaban con la audiencia desde la distancia de su torre de poder, de forma impersonal y con el único objetivo de vender. La metodología del inbound marketing también persigue la máxima rentabilidad de un negocio, pero el camino que sigue para lograrlo es radicalmente distinto.

En el inbound marketing, el público es el rey. En lugar de utilizar la vía intrusiva, las marcas consiguen que sea el usuario quien las busque ofreciéndole contenidos de valor a través de los medios digitales (webs, blogs, redes sociales…). El marketing de contenidos -el «caballo de Troya» de la filosofía inbound- no pone el foco en la venta directa, sino en informar y entretener para forjar una relación viva y de confianza entre la marca y la audiencia. Aquí no se trata de llegar al gran público indiscriminadamente, lo que se busca es fidelizar a una comunidad que tiene un interés claro en la oferta y que, en todo momento, mantiene una comunicación directa y cercana con la marca.

Además, el inbound marketing tiene dos grandes ventajas con respecto al outbound marketing: maneja presupuestos mucho más bajos y sus resultados se pueden medir con herramientas digitales: es posible saber a ciencia cierta lo que se ha logrado con cada euro invertido. Interesante, ¿no?

Redes Sociales

A menudo, los no iniciados hablan de las «redes» como sinónimo del marketing digital pero, después de leer esta guía, ése nunca será tu caso. Las redes sociales son una pieza clave del marketing digital pero, retomando la analogía que utilizábamos al principio del artículo, serían una de las diferentes muñecas del interior de la matriosca.

La figura del community manager -la persona encargada de gestionar las comunicaciones de una marca en los medios sociales, de hacer crecer la comunidad de seguidores e interactuar con ellos-, a menudo no tiene la consideración que merece. «Las redes sociales me las lleva mi sobrino» es una expresión que está a la orden del día y, a menos que éste sea un profesional formado en la materia, es un error de manual que cometen algunas empresas.

A simple vista, puede parecer que gestionar las redes sociales no tiene mucho misterio, ya que la mayoría de la gente utiliza Facebook, Twitter o Instagram en su día a día. Pero no tiene nada que ver usarlas a nivel personal, cuando no hay un negocio o dinero en juego, que saber hacerlo como un profesional. Puede que creas que al delegar las redes sociales de tu empresa en una persona de tu confianza o llevándolas tú mismo, de forma amateur, estés ahorrando dinero, pero nada más lejos de la realidad.

El valor del community management

Para cualquier empresario su negocio es sagrado y ese respeto debería hacerse extensivo a la imagen que proyecta en sus redes sociales. Para hacer un buen uso de ellas, hay que hacer mucha investigación previa (de tu propio público, de tu competencia…). Hay que diseñar un plan de acciones estratégicas para implementar tus objetivos de marketing y crear un calendario de contenidos (sin una buena planificación, el marketing en redes sociales está abocado al fracaso).

Es muy importante trabajar diferentes formatos en las publicaciones (imágenes, vídeos, GIFs, encuestas, concursos…), que sean afines a la identidad corporativa de la marca. Un community manager también tiene que dominar el copywriting, ser un gran creador de contenidos que logren conectar con el usuario, y saber generar la conversación adecuada, en el momento adecuado, con la audiencia. Por si fuera poco, buena parte de su trabajo consiste en monitorizar y medir constantemente los resultados de cada una de las acciones que la marca desarrolla en los medios sociales.

¿Aún sigues pensando que es el trabajo adecuado para un sobrino?

Email marketing

Las campañas de email, pese a pertenecer al «Paleolítico del marketing digital», siguen siendo muy eficaces si se hacen bien. Cuando un usuario se suscribe al boletín (newsletter) de un negocio en Internet y acepta recibir sus comunicaciones comerciales e informativas te está abriendo la puerta de su «casa virtual». Pero, ojo: si tus mails le aportan valor, serás siempre bienvenido y, es posible, que esa persona acabe comprando tu producto o tus servicios. Si por el contrario, lo que cuentas en ellos no le interesa o eres demasiado insistente, pasarás a ser un intruso y, eventualmente, sufrirás el «portazo en la cara» cuando haga clic en el botón de «Cancelar suscripción» o «marcar como spam»

La forma más atractiva de utilizar el email marketing es para dar al usuario algo especial: un contenido de valor que le interese o un cupón de descuento al que solo tengan acceso los suscriptores de la newsletter. También funciona muy bien utilizar este canal para dar a conocer a esos usuarios tus promociones y novedades antes que a nadie y hacerles sentir VIP.

Analítica web

La analítica web es un puntual importantísimo del marketing digital, sin ella los profesionales del marketing estaríamos ciegos, sin rumbo ni certezas, guiándonos únicamente por la intuición y, por tanto, cometiendo errores. La analítica web concede al marketing digital un carácter empírico: la observación y el análisis de datos permite hacer implementaciones basadas en hechos contrastados en lugar de en suposiciones.

Un analista web es un estratega que sabe traducir datos cuantitativos, aparentemente aislados, en poderosos hallazgos (insights) sobre los que desarrollar acciones enfocadas al crecimiento del negocio. ¿A través de qué fuente de tráfico llegan a tu sitio los usuarios (Google, redes sociales, publicidad online, email…)? ¿Desde qué países o ciudades te visitan más? ¿Cómo se comportan durante la sesión: cuáles y cuántas páginas visitan? ¿Añaden artículos al carrito y se van sin comprar? ¿Cuántos de los nuevos visitantes se convierten en usuarios recurrentes de tu sitio web? ¿Tu negocio tiene un público fidelizado?

Todo esto y mucho más es posible descubrirlo a través de la analítica web. Es muy frecuente que un negocio no esté teniendo buenos resultados en Internet por una mala experiencia de usuario en la navegación web, por un proceso de compra poco amigable o porque la página no esté bien optimizada para generar conversiones. (*Conversiones = acciones valiosas de marketing que quieres que el usuario realice en tu web: ventas, reservar o solicitar información sobre un servicio…).

Lo bueno es que la analítica web permite detectar estos posibles problemas y dar con la clave para solucionarlos, además de hallar en los datos oportunidades de negocio.

Es evidente que nadie conoce tanto su negocio como el empresario, pero un buen analista web sabrá averiguar todos los misterios que para ti son auténticos rompecabezas. Incluso enigmas que ni siquiera te has planteado. ¿Qué pasaría si tuvieras una tienda online de juguetes y descubrieras que muchísimos usuarios buscan en tu web un producto específico que no ofreces? ¿Y si vendieras accesorios para teléfonos y pudieras saber exactamente qué marcas y modelos de dispositivo son los que más utilizan las personas que visitan tu web? Las oportunidades son infinitas.

Conclusión

Como habrás comprobado en este artículo, el marketing digital tiene muchas ramas. Cada una cumple una función concreta pero es la suma de todas ellas la que tiene el poder de llevar al éxito a un negocio en Internet.

Un plan de marketing global incluiría todos los servicios de los que hemos hablado en este artículo, pero cada uno de ellos puede funcionar y dar resultados de forma independiente. Sobre todo al principio, algunas empresas prefieren ir de menos a más. Conforme van viendo los resultados de su inversión, van apostando por nuevas estrategias y acciones.

Esperamos que esta guía de marketing digital para PYMES te haya servido para aclarar conceptos y para conocer las claves fundamentales de los servicios más demandados en la actualidad. Es muy importante estar bien informado: solo así podrás saber qué tipo iniciativa es la que mejor puede ayudarte a cumplir tus objetivos de negocio. Con esta guía, estás listo para demandar un servicio de marketing digital con la misma soltura que cuando eliges un vino de la carta.