11 Nov Los 13 Mejores Libros sobre Branding en Español

Existen infinidad de libros sobre branding en inglés. Una simple búsqueda en el catálogo de Amazon arroja tantos resultados que la selección puede resultar abrumadora. Si dominas el inglés, tu «problema» será no saber por dónde empezar entre tantos títulos, pero si no te defiendes con el idioma, el hándicap será justo el contrario. No es nada fácil encontrar libros sobre branding en español que cubran todo lo que un creativo publicitario, un empresario o un responsable de marketing necesita saber sobre el tema.

Si nos ponemos estrictos con la terminología, «branding» es el significado o la percepción de una marca por parte del público fruto de su posicionamiento en el mercado y de las acciones estratégicas que realiza: lo que dice y lo que hace, más allá de lo que vende. Por tanto, branding es todo aquello que ocurre fuera del universo tangible de una marca y no debe confundirse con la identidad corporativa: los elementos visuales y los valores con los que la marca se presenta al mundo.

Sin embargo, en la práctica cotidiana, la palabra «branding» se usa para designar todo lo que envuelve el ecosistema de una marca. Desde su génesis: visión, misión, posicionamiento, narrativa, hasta su diseño, sus estrategias y su relación con los consumidores.

El propósito de este artículo es darte a conocer los mejores libros sobre branding que cubren todos estos temas en español. Con esta bibliografía, no habrá parte del proceso de branding que se te escape.

El branding según los gurús

David Ogilvy, considerado «el padre de la publicidad moderna», publicó en 1983 Ogilvy y la publicidad , best-seller en Estados Unidos y traducido a doce idiomas, entre ellos el español. Es un libro muy ameno y lleno de ejemplos, con potencial de interesar tanto a quienes nos relacionamos, de un modo u otro, con la publicidad como a los «forasteros». Más que sobre marcas, la obra trata de marcar la diferencia a través de la buena publicidad. No podía faltar en esta selección ya que las campañas intervienen de forma decisiva en la percepción que el público tiene de una marca, así que la licencia está justificada ;).

Hablar de publicidad en España implica hablar de Luis Bassat. El publicista barcelonés es el gran teórico sobre la publicidad en nuestro país. En 1993 publicó El libro rojo de la publicidad, el libro que sí o sí tenías que leer en la Universidad si estudiabas una carrera de comunicación. Pero la obra que tiene un sitio en nuestra selección sobre los mejores libros de branding es El libro rojo de las marcas (1999), un auténtico manifiesto sobre qué es la imagen de marca. El mundo del branding ha evolucionado muchísimo desde la primera edición del libro, pero los consejos que aporta al lector son universales e imperecederos.

Como creativo publicitario, Bassat es un maestro del copy y eso se nota en el libro… Algunas de sus frases sobre branding son tan potentes y consiguen decir tanto con tan pocas palabras, que piden a gritos un tuit:

• • «Las marcas viven en tres lugares muy distintos: en el mercado, en el cerebro y en el corazón humano».
  • «Si realmente queremos entender qué es una marca, debemos empezar por preguntarnos qué significado tiene el producto en la vida del consumidor».
  • «Vender es humano, fidelizar es divino».
  • «Dime qué marca eliges y te diré quién eres».

Libros sobre identidad corporativa

Toda marca necesita un nombre, pero ese bautismo -al que se conoce como «naming»- tiene mucha más enjundia que sentarse a elegir cómo queremos llamarla. El proceso de naming tiene sus propios pasos y reglas, y es muy importante conocerlo si queremos que una marca se recuerde. En inglés, el libro Hello, my name is Awesome (2014), de Alexandra Watkins, es un referente en la materia. Pero no temas porque, en español, tenemos la obra de Xavier Grau, Naming. ¿Cómo crear un buen nombre? (2011), que es todo lo que necesitas para aprender el proceso.

Como ocurre con el nombre, el logo es el otro componente irrenunciable de una marca. Podrá ser mejor o peor, pero no existe una marca sin logotipo. No nos vamos a engañar… la lectura de un libro no va a convertirte en un gran diseñador de logos. Saber diseñar tiene que ver con el buen gusto, muchas veces innato y otras adquirido, pero en todo caso, requiere de una sensibilidad y madurez estética que necesita tiempo y práctica.

Aunque no seas diseñador, es importante conocer el proceso de creación de un logo y saber lo que distingue uno bueno de uno mediocre. Y si lo eres, seguro que también disfrutarás de la lectura que te proponemos: Diseño de logos. La guía definitiva para crear la identidad visual de una marca, un libro brutal del diseñador británico David Airey, reeditado en 2019. El texto no se hace nada pesado ni resulta demasiado técnico. Es una guía moderna repleta de casos de éxito sobre el proceso de diseño de un logo de principio a fin: desde los bocetos iniciales hasta los visuales definitivos que se entregan al cliente.

Identidad verbal: ¿Quién es la marca y cuál es su historia?

Las marcas son como las personas: lo que las distingue de sus semejantes es su historia y su personalidad. Los productos pueden ser parecidos, su narrativa no. Cada marca debe aspirar a tener un storytelling único, capaz de conseguir que el público las elija no tanto por los productos que venden, sino por las historias que cuentan.

Una marca con alma no debe empezar a construir su relato desde el qué, sino desde el porqué. Y de eso trata la obra de Simon Sinek Empieza con el porqué (2018), que es la base de una de las charlas TED con mayor número de reproducciones y un referente clave en los últimos estudios sobre branding.

Otra joya que tiene su plaza asegurada en esta lista es el libro Cómo construir una Storybrand (2018), de Donald Miller. El autor nos nos ofrece la hoja de ruta para construir un relato de marca (storybrand) capaz de llegar al corazón de la audiencia.

La última obra imprescindible en la categoría de identidad verbal es… (redoble de tambores): Di lo que quieras, pero no aburras (2019). Escrito por Haizea de Pedro, copywriter profesonal, el libro se convirtió en bestseller de Amazon en menos de 24 horas. La autora defiende que el storytelling es la clave para integrar al consumidor en la cultura de la marca y explica el proceso completo para construir su identidad verbal. Un MUST, especialmente si te dedicas al copy o a la estrategia de contenidos.

Marcas que enamoran

Una categoría que ha ido cobrando más y más peso en lo estudios recientes sobre marcas es el branding emocional. ¿Por qué? Está muy claro: las «marcas que enamoran», aportan un valor simbólico a las personas que va mucho más allá de los beneficios de los producto o servicios que venden. Apple no crea zombies de la noche a la mañana, que corren en masa a sus tiendas y hacen horas de cola para comprar la nueva versión del iPhone.

El fenómeno fan en torno a una marca se produce cuando su consumo está conectado a una experiencia que consigue hacer sentir único al cliente. Y cuando eso ocurre, se produce la magia… Los clientes se convierten en creyentes. Ésa es la premisa de la que parte el libro de Andy Stalman, Tótem (2020). El autor es uno de los grandes referentes a nivel mundial en torno al branding.

En 2015 publicó Brand-off-on: El branding del futuro, una obra que dio mucho que hablar en su día ya que aportaba las claves para crear una marca de éxito en la era digital incorporando lo mejor del mundo offline y del online. ¿Qué pasa? Que a día de hoy las ideas que en su momento fueron novedosas, se han convertido en el pan de cada día. Para alguien que sepa de branding, la lectura puede dejarle con la sensación de «¿eso es todo?». Nuestra recomendación: empieza por Tótem, que es un título muy actual y, además, recoge las mejores ideas de Brand-off-on.

Y si te interesa tirar del hilo del branding emocional, hay material como para tejer una alfombra persa. Ahí van tres sugerencias:

• ¡Quiero esta marca! (2017) de Nicholas Ind y Oriol Iglesias.
• Lovemarks: El futuro más allá de las marcas (2005), escrita por el ex-director de marketing de Pepsi y actual CEO del grupo publicitario Saatchi & Saatchi.
• Oxitobrands: Marcas humanas para un mercado emocional (2019). Su autor, Marcelo Ghio, defiende que las marcas que quieran triunfar en el siglo XXI tendrán que utilizar las emociones y la humanidad para conectar con su público.

Libros sobre branding global

Si de entre todos los libros sobre branding solo pudiéramos llevar uno a la «biblioteca de Babel», sin duda, ése sería Diseño de marcas, de Alina Wheeler. La obra es un best-seller mundial, que va ya por su 5ª edición, lanzada en 2018 con un 50% de contenido nuevo.

¿Por qué Diseño de marcas es «el libro»? Para empezar porque consigue llevarte de 0 a 100. Una persona que nunca haya oído hablar de la palabra «branding», al llegar a la última página se sentirá una entendido en la materia. Y eso es decir mucho. La autora explica cada tema con una gran sencillez y lo mejor es que el contenido está pensado para poder llevarlo a la práctica fácilmente. No es solo una lección de branding, es un manual cien por cien accionable para diseñar una marca nueva o dar un «cambio de look» a una ya existente, que abarca el proceso de principio a fin.

El libro está estructurado en tres secciones: conceptos básicos, cómo crear una marca y 50 casos prácticos de empresas que destacan por trabajar muy bien su branding. ¿Algún plus más? Pues sí: tiene un montón de ilustraciones y citas de expertos en branding, directivos de grandes compañías y referentes del diseño.

Las críticas del libro dejan bastante claro su valor:

• • «Diseño de marcas es el libro que me enseñó por primera vez a crear marcas. En la última década, me ha servido como plan de acción para utilizar el diseño para causar un impacto en la gente, en la cultura y en los negocios». Alex Center, Director de diseño en The Coca-Cola Company.
  • «Si la creación de marcas fuera una religión, Alina Wheeler sería su Diosa y Diseño de marcas, su biblia». Olka Kaźmierczak, Fundadora de Pop Up Grupa.

¿Conclusión? Si solo lees un libro sobre branding, empieza por aquí.

En realidad, este artículo podría haberse titulado «Los 13 mejores libros sobre branding en español (+ 1)» porque no hemos podido resistir la tentación de «colar» en la selección un título que, si el inglés no es un problema, you must read porque es pata negra 😆.

Michael Johnson, uno de los diseñadores y consultores de marca más importantes del mundo, publicó Branding in Five and Half Steps («Branding en 5 pasos y medios», 2016) para cubrir un vacío. La literatura sobre branding se divide en dos grandes grupos: por un lado tenemos los libros sobre estrategia y posicionamiento, y por otro, los libros sobre identidad visual. Este título es uno de los pocos que conecta ambas esferas, junto con Diseño de marcas de Alina Wheeler.

En resumen

Crear una marca, al menos una con aspiración a dejar huella, es un reto tan apasionante como abrumador. Una buena marca debe lograr la ecuación perfecta entre identidad visual, narrativa, estrategia y relación con sus consumidores.

En los 13+1 libros sobre branding que hemos incluido en esta selección está todo lo que necesitas saber para que tu marca sea memorable.

«Just Do It»…

¿Conocías alguno de estos libros? ¿Has echado en falta algún otro título que sí o sí recomendarías?

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