Estrategias de creatividad publicitaria

Las reglas no escritas de la creatividad publicitaria

La creatividad publicitaria es lo que hace que una campaña se grabe en la memoria del público «así que pasen cinco años». La creatividad inspira, provoca y genera emociones en las personas. Y por eso, es una herramienta de negocio muy poderosa.

La creatividad es la propuesta de comunicación con la que una agencia de publicidad resuelve el problema o desafío de mercado que el cliente le plantea. Un buen problema es, o debería ser, el principio de una gran solución.

A diferencia de la imaginación, la creatividad sí tiene límites. Para empezar, el mensaje publicitario persigue siempre la rentabilidad de un negocio, a su vez debe ser coherente con la filosofía de la marca y cumplir los requisitos que quedan marcados en el brief: objetivo de la comunicación, presupuesto, target, medios de difusión, etc. Lo que sí es cierto es que la buena publicidad debe encontrar el camino más ingenioso y sugerente, dentro de esos límites, para grabarse en la retina del público. Ahí es donde entra en juego la magia de la creatividad.

La publicidad se ha adueñado del término «creativo». Lo utilizamos como sustantivo cuando, en realidad, es un adjetivo que hay que ganarse. No existe un decálogo sobre la publicidad creativa, pero sí una serie de reglas no escritas que es muy importante conocer si queremos que nuestros mensajes sean relevantes. Piensa en este post como un «mapa del tesoro». Si el tesoro es la creatividad, estas reglas son las pistas para llegar hasta ella.

Destacar en la jungla mediática

El pensamiento binario domina la mente humana, a menos en las decisiones cortoplacistas. Si – no, bueno – malo, bien – mal… En medio de esos polos opuestos existen matices pero, como publicistas, es mucho mejor trabajar teniendo presente como opera nuestro cerebro. Tenemos un tiempo ínfimo para llamar la atención del público y la única vía para hacerlo es la creatividad.

Explicar qué es la buena publicidad podría llevarnos a un camino muy largo, pero hay una forma muy clara de resumirlo: si no se recuerda, no es buena publicidad. La buena publicidad es enemiga de la indiferencia, te hace detenerte, sonreír, enfadarte, emocionarte… Pero contamos con un hándicap XL: la gente no quiere ver publicidad. Nuestros anuncios se cuelan en las actividades que las personas sí quieren hacer: ver un programa de televisión, leer prensa en Internet, ver un vídeo de YouTube o revisar las stories de Instagram de sus contactos. Para ganarnos el derecho a interrumpir la vida de las personas, nuestros mensajes deben ser relevantes.

Hoy día, a ese reto que siempre ha existido se suma tener que luchar contra dos factores de peso. Por un lado, el público tiene soluciones para dar carpetazo a la publicidad a través de las plataformas de televisión digital, e incluso en Internet la cosa se complica con el auge de los «ad blockers». El otro factor que pone en jaque la visibilidad del mensaje publicitario en la actualidad es el hecho de que vivimos en una jungla mediática.

El gran desafío de la publicidad es destacar en medio de tanto ruido. La única vía para que el mensaje no sea una gota de agua en el océano es la creatividad. Salvo en el caso de las startups, cada producto tiene homólogos en el mercado. Por tanto, si el producto en sí no marca la diferencia, o al menos no de forma trascendental, lo que sí debe hacerlo es la forma de comunicarlo: ahí es donde estará la frontera entre el recuerdo y el olvido. Porque la forma es también fondo. La creatividad, como herramienta de negocios, es lo que consigue esa diferenciación que los productos por sí mismos no logran.

Estas dos campañas son ejemplos brillantes de creatividad publicitaria. En ninguna de las dos aparece el producto ni se habla de sus beneficios. La notoriedad del mensaje (el cómo) es más importante que la información (el qué).

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Para la creatividad publicitaria menos es más

La publicidad no debe ser barroca sino minimalista. Querer contar mucho distrae, hace que el mensaje verdaderamente importante se desdibuje. El cliente conoce y ama su producto, por eso, es natural que quiera explicar a la audiencia todas sus bondades. Los publicistas tenemos que saber priorizar y encontrar esa única idea (solo una) capaz de conseguir que el mensaje sea interesante. 

Esta campaña de Nike es un ejemplo de cómo, a veces, la creatividad está en la contundencia de la simpleza.

La campaña apela al empoderamiento del atleta que todos llevamos dentro y solo tenemos que encontrar. El eslogan «Find your greatness» («Encuentra tu grandeza») encapsula toda la filosofía de la marca, construida en torno al arquetipo del héroe. Las campañas de Nike guardan una enorme coherencia entre sí porque lo importante en ellas no es el producto, sino el propósito vital que la gente corriente puede lograr a través de él. Si puedes vender zapatillas, puedes vender valores. ¿O es al revés? 😉

La publicidad vive en la esfera pública

«Publicidad» vine de público. Esta es una obviedad que, sin embargo, los publicistas siempre debemos tener presente. Cada vez que una campaña se lanza deja de ser propiedad de la marca y pasa a serlo del público. Y eso nos lleva a la siguiente idea: si el mensaje publicitario habita en la esfera pública, será mucho más relevante si es capaz de conectar con la realidad del momento. Un buen creativo debe ser curioso por naturaleza: gran parte de su trabajo consiste en pensar e investigar. Para que sus mensajes calen en la sociedad, además de conocer a fondo la marca y el producto, debe estar al tanto del zeitgeist, las tendencias e inquietudes que se respiran en el mundo: cuestiones sociales, políticas, económicas, artísticas, tecnológicas, de mercado…

La publicidad puede y debe servir para algo más que vender. Los publicistas tenemos una posición privilegiada para intervenir en el discurso social. Tenemos en nuestras manos un altavoz para dirigirnos a la sociedad. Pero, como diría el tío de Spiderman, «un gran poder conlleva una gran responsabilidad».

Es de sobra conocido por todos que la publicidad creó o reafirmó estereotipos y comportamientos lesivos cuyas secuelas aún perviven en el mundo actual: la mujer objeto, el machismo… Pero, de la misma forma que fue capaz de crearlos, puede huir de ellos o, mucho mejor, desmontarlos en la búsqueda de construir un mundo mejor, más humano y más inclusivo.

Eso fue lo que hizo la marca Gilette cuando, en pleno auge del movimiento «Me Too», lanzó una campaña que implicaba un reposicionamiento del significado de la masculinidad que hasta entonces había perpetuado en sus comunicaciones. El spot no dejó indiferente a nadie. Si bien algunos mostraron su descontento con el giro de la marca, fueron muchos los que alabaron a Gilette por promover un nuevo discurso de género que condenaba patrones de conducta que se convirtieron en tales por estar legitimados en nuestra cultura. 

Nike vuelve a ser un ejemplo en torno a esta cuestión con la campaña más polémica de su historia. En 2018, la multinacional se posicionó frontalmente contra el racismo en los Estados Unidos al convertir al quarterback Colin Kaepernick en la estrella de su campaña. Kaepernick, el «jugador proscrito» de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), no volvió a pisar un campo desde 2017 por arrodillarse durante el himno nacional de Estados Unidos en repetidas ocasiones como símbolo de protesta contra la violencia policial hacia los afroamericanos en el país.

«Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo», decía el eslogan de la campaña con la que Nike abanderó la causa de Kaepernick. El presidente Donald Trump no tardó en desatar su ira contra la compañía y sus seguidores se dedicaron a difundir vídeos en los que quemaban sus zapatillas Nike. Sin embargo, la marca deportiva alcanzó su mayor valor histórico en bolsa (una ganancia traducida en seis mil millones de dólares) tres semanas después del lanzamiento del controvertido anuncio. En 2020, hincar la rodilla al estilo Kaepernick se convertiría en un símbolo omnipresente para el movimiento «Black Lives Mater».

campañas de publicidad polemicas

► Perseguimos la relevancia, pero no a cualquier precio

Un buen publicista, quizá antes que creativo, debe ser empático. Tenemos que tener la capacidad de ponernos en la piel de muchas personas: aunque cada marca tenga su target, nuestros mensajes son visibles para el conjunto de la sociedad. La ironía es una buena herramienta de la creatividad publicitaria, pero es esencial que seamos capaces de encontrar el equilibro entre la relevancia y la sensibilidad. No solo tenemos una responsabilidad con nuestros clientes, sino también con la ciudadanía. Debemos cuidar tanto a la marca como a las personas, y no buscar la notoriedad a cualquier precio.

Netflix es una compañía que trabaja muy bien la creatividad publicitaria, pero en 2016 cruzaron una línea peligrosa en su campaña promocional de la segunda temporada de Narcos. La enorme valla publicitaria colocada en la Puerta del Sol con la jocosa felicitación navideña de Pablo Escobar («Oh blanca Navidad») era «carne de selfie»… Mientras algunos celebraron el ingenio del juego de palabras, la campaña resultó ofensiva tanto para quienes consideraron que hacía apología del consumo de cocaína como para la población colombiana. El propio presidente de Colombia, Juan Manuel Santos, se significó al respecto: “nosotros vivimos ese drama y sufrimos con ese recuerdo. Nos duele que nos recuerden ese sufrimiento”.

creatividad publicitaria ejemplos

Dado que la publicidad vive en la esfera pública, sus mensajes deben ser sensibles a los problemas de la sociedad.

La creatividad publicitaria en la era digital

En la era pre-digital las campañas también causaban revuelo. La diferencia era que, entonces, los personas no tenían en su poder un megáfono como el que proporciona Internet o las redes sociales. La era digital ha hecho que la publicidad haya pasado de ser un monólogo a convertirse en un diálogo entre la marca y el público. La respuesta del público es ahora instantánea y ruidosa. Su eco resuena y puede viralizarse en las redes en cuestión de minutos. Eso implica que las campañas no pueden darse por terminadas tras su lanzamiento. Los publicistas tenemos que estar listos para reaccionar a las respuestas del público, a veces imprevisibles, y actuar en consecuencia. Hoy día es habitual que las marcas tengan que disculparse o que una campaña sufra modificaciones fruto de las reacciones de la audiencia.

Eso fue lo que ocurrió con el spot «This is Wholesome» («Esto es saludable»), de la tradicional marca de galletas Honey Maid, en la que celebraba la diversidad y los nuevos modelos de familia surgidos en los últimos años. El anuncio desató virulentas críticas homófobas y racistas (no olvidemos que los «haters» son una pieza clave de la era digital) pero también fue alabada por muchos.

La campaña original no destacó por ser un ejemplo de creatividad publicitaria, pero sí su segunda versión, una respuesta rápida y contundente de la marca a una crisis corporativa elogiadísima en la industria publicitaria. El feedback de la audiencia puede convertirse en una estímulo muy potente para la publicidad. La creatividad no es solo una buena herramienta de negocios, sino la mejor forma de sobreponerse a los imprevistos.

► Los publicitas tenemos que «hackear» la atención del público

En la actualidad es mucho más difícil que hace unos años captar la atención de la audiencia. Una gran estrategia para combatir la indiferencia publicitaria es utilizar las dinámicas de las redes sociales en nuestros mensajes. Si la gente vive inmersa en las redes, podemos utilizar sus códigos para «hackear» su atención. Esta campaña de Addict Aide ilustra a la perfección la idea a la que nos referimos.

► Buenas prácticas de creatividad publicitarias en la era digital

La avalancha de medios que existen actualmente en los que poder colocar los mensajes publicitarios puede llevarnos a perder el foco. No se trata de estar en todos: debemos adaptar la propuesta creativa a los medios en los que «vive» nuestra audiencia. Antes de ponerse a trabajar en las piezas creativas es importante tener claro el universo o ecosistema mediático en el que la idea puede tener sitio y también cómo se comporta el público en cada uno de ellos. El quién debe preceder al dónde. Con eso claro, nuestra siguiente tarea consiste en exprimir el potencial de los diferentes medios, los tradicionales y  los online, para que el impacto de la comunicación se multiplique.

Otra estrategia muy interesante gracias a la cual la marca Red Bull marcó un hito en la historia de la publicidad, es crear una campaña que pueda convertirse en noticia. La bebida energética que “te da alas”, llevó su lema hasta las últimas consecuencias y dejó para la posteridad una acción sin precedentes, en la que la realidad y la publicidad se (con)funden.

► Utiliza la data para reafirmar tus decisiones creativas

Si te dedicas a la publicidad es muy probable que algunas de las propuestas más creativas en las que has trabajado hayan recibido un no por parte del cliente. Descuida, no estás solo: el «síndrome del NO» es un diagnóstico común del publicista.

Lograr un consenso entre las expectativas del cliente y la propuesta creativa no siempre es fácil. Eso no significa que los empresarios o los directivos de marketing no valoren positivamente la creatividad o no sepan apreciarla, sino que para ellos no es un fin en sí mismo. La eficacia de su trabajo y de su compañía se mide en cifras. Recurren a la publicidad para lograr un objetivo de negocio concreto y sus decisiones están condicionados por el retorno de la inversión. ¿Cuánto beneficio pueden obtener con esa propuesta? ¿Qué crecimiento puede representar para la compañía? Que el cliente se haga estas preguntas es más que lógico, lo extraño sería que no lo hiciera. Nuestro trabajo como publicistas consiste, en gran medida, en demostrar que la creatividad es un buen negocio.

La era digital nos brinda una oportunidad de oro para reafirmar nuestras decisiones creativas con data. Las marcas tienen en su poder infinidad de información sobre el comportamiento de su público que, antes de Internet, ni habrían soñado. La intuición es subjetiva, los datos no. Por ello, debemos trascender el pensamiento mágico de que «la campaña funcionará» y apoyarnos en toda la información que nos brinda Internet y la analítica web para dejar claro al cliente que nuestras decisiones creativas son decisiones de negocio.

El poder de las historias

Las buenas campañas publicitarias son como las buenas películas: solo recuerdas las que te llegaron de verdad. Las buenas historias se graban en nuestra memoria. Los relatos han dado forma a la historia de la humanidad desde el origen de los tiempos: la tradición oral, la mitología, la historia de las religiones, los mitos fundacionales, el folklore… Nada es más poderoso que una buena historia para emocionar a las personas. Y esa verdad es extrapolable al mundo de la publicidad. Todas las marcas y productos tienen una historia que contar, solo debemos encontrarla.

«La publicidad no se centra en las cosas que vendes sino en las historias que cuentas» – Seth Godin.

El storytelling es la herramienta más poderosa del branding: es lo que consigue convertir clientes en creyentes. Las «marcas tótem» son capaces de lograr que el público las escoja no tanto por aquello que venden, sino por lo que representan para ellos. Las mejores marcas no basan su relato en lo que hacen, sino que cuentan al mundo quiénes son y por qué hacen lo que hacen, la razón de su existencia. Para que se produzca esa identificación mágica, las marcas deben tener muy claro a quien se dirigen, cuál es su misión, su filosofía y el arquetipo que representa sus valores.

Esta campaña Dewars es un gran ejemplo de storytelling publicitario porque la historia que narra entronca con el ethos de la marca. La emoción, un elemento poderosísimo para la publicidad, vertebra un relato en el que todo el protagonismo recae en las personas. Ni siquiera hay rastro del producto; la clave está en el storytelling.

Pero ojo, no pienses que un storytelling exitoso siempre debe basarse en la emoción… El humor es uno de los mejores recursos de la creatividad publicitaria. Fíjate en esta campaña de Evian, una marca de agua mineral francesa que basa su identidad en el arquetipo del «inocente».

► Cuenta una verdad

Es curioso como en la medida que el «postureo» (esa palabra tan odiosamente de moda) crece en nuestra sociedad, con las redes sociales convertidas en el bastión de la «cultura de la apariencia», las personas demandan cada vez más autenticidad en las comunicaciones publicitarias. El artificio y el deseo de algo real son las dos caras de la moneda de nuestra sociedad. En los orígenes de la publicidad, la mayoría de las personas confiaban ciegamente en la «magia» de los anuncios. La publicidad era entonces como un espectáculo de David Copperfield. Hoy sin embargo, el público es escéptico, «se las sabe todas», aunque siga siendo presa del marketing.

Como publicistas es crucial que seamos capaces de encontrar la verdad sobre una marca o producto. «Verdad» es un término muy relativo en cuyos matices no vamos a entrar porque nos llevaría a un debate filosófico. Pero seguramente coincidamos en esto: la verdad absoluta ni siquiera existe en el ámbito de la información periodística. No se trata necesariamente de que descubramos una verdad empírica sobre el producto, sino de encontrar en él algo que aporte un valor real, ya sea tangible o simbólico, en la vida de las personas. Solo así seremos capaces de convencer al público sin caer en la manipulación ni menospreciar su inteligencia. Después, podremos crear el mejor «envoltorio» posible a través de la creatividad para comunicar ese valor real al público. Pero el artificio nunca debe sobreponerse a lo auténtico.

Burger King llevó «la búsqueda de lo real» al límite en un spot que dejó en shock tanto al público como a la industria publicitaria. La campaña fue un troleo frontal a McDonald’s después de una noticia muy sonada que denunciaba cómo una Big Mac seguía intacta 34 días después, como si hubiera estado en formol…

El spot es desagradable, duro… pero Burger King hizo su apuesta y no les preocupó mostrar esa crudeza porque era la forma de imponer la verdad que querían retratar. «La belleza de no tener conservantes artificiales» es la belleza de lo real, de lo auténtico. La publicidad que se ciñe a una verdad es imbatible.

La creatividad publicitaria y el arte

La publicidad no es arte, pero se parece. El arte no tiene límites, puede vivir allá hasta donde llegue la imaginación del artista, la creatividad publicitaria, en cambio, sí los tiene. La publicidad, a diferencia del arte, existe para resolver un desafío de negocio, un objetivo comercial que el cliente que llama a sus puertas espera ver cumplido.

Lo que es un hecho innegable es que la publicidad bebe del arte en su afán por destacar ante el público y despertar emociones. La publicidad es mucho mejor cuando contribuye a embellecer la polución mediática de la que estamos rodeados. Sin embargo, la estética debe estar siempre al servicio del mensaje. La idea que da sentido a la campaña tiene que estar clara antes de entrar a valorar la estética o la puesta en escena que «más le pega»: el blanco y negro, la ilustración, la fotografía realista… Quédate con eso: la estética es el tono de voz con el que habla una idea y debe ser, por tanto, «la guinda del pastel».

Honda ideó en 2003 una campaña que se alejaba totalmente de la estética publicitaria habitual de la marca para presentar su nuevo motor diesel. Pero no fue una decisión baladí… La estética llama tanto la atención que, a primera vista, podría parecer la esencia del spot. Pero la realidad es que «solo» es el instrumento que refuerza una idea poderosa. Prueba de ello es que fue nombrada la mejor campaña de la primera década de los 2000 por la revista AdWeek y representa un hito en la historia de la creatividad publicitaria. ¿Hasta qué punto la creatividad es un buen negocio? Que se lo pregunten a Honda, que tras el lanzamiento de la campaña en Reino Unido multiplicó sus ventas en un 35%.

Conclusión

Es probable que, después de conocer estas reglas no escritas sobre la creatividad publicitaria, estés de acuerdo en que no toda publicidad merece ser llamada «creativa», y no todo publicista debería autonombrarse «creativo». Esa palabra mágica debe ser la meta para todos los que nos dedicamos a la industria publicitaria, pero debemos ganárnosla con nuestro trabajo.

Como publicistas es nuestro deber convencer a los clientes de que la creatividad es la clave para que su inversión llegue a buen puerto. La buena publicidad tiende un puente a las marcas para destacar en la jungla mediática y poder impactar al público, a pesar de su deseo manifiesto de no querer ver publicidad.

Y recuerda: la creatividad publicitaria es lo que hace que nuestro trabajo sirva para algo más que vender. Es lo que nos convierte en «artistas del capitalismo».

 

Lucía Salvador
luciasalvest@gmail.com

Copywriter, storyteller y practicante de la teología del marketing online. Soy una astronauta de la galaxia digital sin fecha de regreso.

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