Los 12 Arquetipos Universales. Que personalidad tiene tu marca

Los 12 Arquetipos Universales: ¿Qué Personalidad tiene tu Marca?

Las marcas no son solo un color o un logotipo diseñado para dar a conocer al mundo un producto o un servicio. Una buena marca debe tener siempre una identidad y un propósito que justifique su existencia. Debe saber quién es más allá de lo que es (lo que vende) para forjar un vínculo y fidelizar al público al que se dirige.

Para construir su identidad las marcas necesitan un storytelling potente y atractivo, y para ello es clave escoger un arquetipo que represente su personalidad. Los arquetipos son patrones simbólicos reconocibles por todos, porque han estado presentes en la historia de la humanidad desde los tiempos de la tradición oral. Los arquetipos dan sentido a las historias. Todos reconocemos sin esfuerzo la figura del rebelde, del sabio o del inocente.

Carl Jung, discípulo de Freud y más tarde disidente del psicoanálisis clásico, identificó los 12 arquetipos universales que, todavía hoy, se siguen aceptando como los más esenciales. En este artículo te contamos cuáles son con ejemplos de marcas famosas que han construido su personalidad a partir de ellos.

 

12 Arquetipos Universales Marcas

 

1. El gobernante

Dentro de este arquetipo, encontramos marcas autoritarias que exhiben su superioridad y liderazgo en el mercado. Son las que dictan las reglas del juego. Mercedes-Benz, Rolex o IBM promueven valores como la calidad, el control y el poder.

En general, las marcas que utilizan el arquetipo del gobernante en su storytelling buscan deliberadamente distanciarse del gran público para centrarse en el prototipo de consumidor que disfruta de la exclusividad, tiene un poder adquisitivo medio-alto y desea sentirse diferente del resto de los mortales.

 

 

2. El inocente

Son muchas las marcas que utilizan el arquetipo del inocente en sus campañas. Son de las más queridas por la audiencia por el buen rollo que transmiten y porque no se dirigen a nichos muy concretos, sino a un público amplio, sin importar su nivel socio económico.

Son marcas alegres, sencillas y naif, que basan su discurso en la felicidad. Poseen la inocencia, la bondad y el optimismo de un niño con todo un mundo por descubrir. Es el caso de McDonalds, Coca-Cola, Scottex o Disney.

 

 

3. El sabio

El arquetipo del sabio representa a las marcas que promueven el aprendizaje, la inteligencia, el conocimiento y la difusión de la información. Potencian la investigación y la innovación como pilares de crecimiento. Por ello, es el arquetipo que utilizan las universidades, las fundaciones y organismos de investigación, y muchas empresas de desarrollo tecnológico o informático, como Google o HP.

Google se ha convertido en el buscador más utilizado del mundo porque no solo busca la democratización del conocimiento, sino porque ofrece al usuario todos las facilidades posibles para encontrar el contenido más útil y relevante relacionado con su búsqueda.

Esta campaña de la Fundación Reina Sofía es un ejemplo memorable de cómo utilizar el arquetipo del sabio en publicidad.

 

 

4. El héroe

Si hay un arquetipo capaz de emocionar y poner la piel de gallina a la audiencia en sus campañas es el del héroe. Las marcas que lo utilizan son valientes, decididas y no se les pone nada por delante. Animan a las personas a superarse a sí mismas y a alcanzar sus metas.

Es uno de los arquetipos más poderosos a la hora de conectar con el gran público, ya que cualquiera que tenga un sueño o esté dispuesto a sacrificarse por algo puede sentirse identificado con la figura del héroe. Amazon, Duracell o Delaware utilizan este arquetipo en su storytelling, pero la medalla de oro es para Nike.

 

 

5. El rebelde

La figura del rebelde es un clásico en cualquier dramaturgia y en publicidad no podía ser de otra manera. Es un personaje carismático y con un magnetismo especial porque, en cierta medida, todos hemos deseado alguna vez silenciar a nuestro Pepito Grillo y tomar el camino “equivocado”.

Este arquetipo lo utilizan marcas “malotas”, juveniles, irreverentes e inconformistas, que cuestionan el status quo y son promotoras del cambio. En cualquier relato, la figura del rebelde tiene como filosofía que las reglas existen para incumplirlas. Es un líder nato al que siguen todos aquellos dispuestos a luchar contra el convencionalismo y los valores tradicionales. Harley Davinson es la representación más icónica del arquetipo del rebelde en publicidad, pero marcas como Diesel o Desigual son también buenos ejemplos.

 

El arquetipo del rebelde

6. El mago

Las marcas que recurren al arquetipo del mago para representar su personalidad son creativas, soñadoras y utilizan la fantasía en su relato. Su propósito es hacer realidad los deseos de las personas o solucionar sus problemas.

Algunos ejemplos míticos son Don Limpio (y en general las marcas de limpieza del hogar), los “medicamentos milagro” como Frenadol, Absolut Vodka (el poder de la imaginación no tiene límite en sus anuncios) o AXE (el desodorante “mágico”).

 

 

7. El creador

Dentro de este arquetipo encontramos a marcas adelantadas a su tiempo, que persiguen la innovación constante en todos los niveles (tecnología, diseño…) y son precursoras en su mercado.

El ejemplo más claro es Apple, pero la marca LEGO también basa su storytelling en el arquetipo del creador. Este anuncio, narrado además con la voz de Steve Jobs, es uno de los más brillantes que Apple ha realizado jamás.

 

8. El hombre corriente

Si las marcas asociadas al arquetipo del gobernante apelan a la superioridad, las que se corresponden con la figura del hombre apuestan por los valores contrarios: la humildad, la empatía y la sencillez.

Son marcas que se bajan del pedestal para ponerse al mismo nivel que su público. Su objetivo es igualar a las personas: que todas puedan disfrutar por igual de un producto o servicio, independientemente de su clase o condición. Ebay, Seat y Dove son buenos ejemplos de ello, pero si hay una marca con sobresaliente en esta categoría es IKEA. Sus campañas ensalzan la armonía del hogar, la familia, la amistad y la felicidad asociada a los pequeños detalles de nuestro día a día.

 

 

9. El amante

El amante es el arquetipo que representa a las marcas que basan su discurso en el deseo, la sensualidad, la pasión, el placer y el arte de la seducción. Su propósito es convertirse en la llave para que las personas se sientan bellas, deseadas o encuentren el amor.

Es uno de los arquetipos más “desgastados” por lo mucho que se ha utilizado en los anuncios de cosméticos y perfumes (Paco Rabbane), bebidas alcohólicas (Martini), joyas (Tiffany & Co.), lencería (Victoria’s Secret) o dulces (Häagen-Dazs).

Arquetipo del amante

10. El protector

Este tipo de marcas son paternalistas, generosas y seguras de sí mismas y tienen como meta ofrecer bienestar y protección a su audiencia.

Algunos ejemplos de marcas protectoras son Volvo, Danone, Actimel, Mapfre, Starbucks, Nivea, Sanex y casi todas las marcas de cuidado de bebés y niños, como por ejemplo Johnson & Johnson.

 

 

11. El explorador

Las marcas que se engloban bajo este arquetipo son atrevidas e independientes. Persiguen la libertad absoluta, la aventura, la experimentación y descubrir nuevas sensaciones. La naturaleza y el viaje suelen ser lugares comunes en sus campañas publicitarias.

GoPro, Jeep, Patagonia, Samsung o Red Bull son marcas que encajan dentro de este arquetipo. La bebida energética que “te da alas”, llevó su lema hasta las últimas consecuencias y dejó para la posteridad una de las mejores campañas de la historia, en la que la realidad y la publicidad se (con)funden. El spot se convirtió en noticia mundial porque lo que mostraban las imágenes no era ficción, sino una hazaña que nunca antes se había hecho.

 

 

12. El bufón

Por último, el arquetipo del bufón identifica a las marcas divertidas, espontáneas, originales y bromistas, que apelan al “Carpe Diem” y a dejar a un lado todo lo gris que hay en el mundo («Hakuna Matata»).

Las marcas que encajan en este arquetipo suelen dirigirse al público juvenil, que disfruta al máximo de la vida y no se siente lastrado por la carga de la responsabilidad. Oreo, Fanta, Mixta, Pepsi o Play Station son grandes ejemplos de esta categoría.

 

 

Conclusión

Las marcas necesitan tener una personalidad marcada para conectar con su público. Incluso quien nunca ha reparado en su existencia, es capaz de reconocer a la primera estos 12 arquetipos universales. Para dar con el adecuado, una marca debe tener claro antes quién es, en qué cree, por qué existe, cuál es su meta y quién es su público. El arquetipo debe ser afín a esa identidad y a la audiencia con la que busca conectar.

Y tú, ¿tienes claro qué arquetipo representa mejor la personalidad de tu marca?

lucia
luciasalvest@gmail.com

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